Pocas cosas se piden tanto y se especifican tan mal como el material POP. Se escribe «necesito material POP» en un correo y se reciben cinco propuestas que no se parecen: un cartel, un exhibidor de piso, un adhesivo para el vidrio, una cenefa para el estante y un mueble para la caja. Todas son POP, y cada una exige medidas, materiales, instalación y permisos distintos.
Esta guía explica el material POP desde la producción y la instalación: qué es, qué tipos hay según el lugar de la tienda donde van, de qué materiales se hacen y cuánto aguantan, cuándo ayuda y cuándo estorba, cómo se especifica una pieza, qué normas tocan y cómo se mide. Si tu tema es la acción completa dentro de la tienda, está en activaciones en punto de venta, y el marco de trabajo del tema en la guía de vitrinismo comercial.
¿Qué es el material POP?
POP viene de point of purchase, punto de compra. Es el conjunto de piezas de comunicación y exhibición que se colocan donde la persona decide comprar: carteles, exhibidores, displays, gráfica de vitrina, señalética, cabeceras y marcos de precio, entre otras. En otros países se le llama PLV, publicidad en el lugar de venta. Lo que lo distingue de la publicidad en medios es que llega cuando la compra ya está en marcha.
Un punto de aclaración: el material POP no es lo mismo que el merchandising promocional, que son los objetos con la marca que se regalan, como tazas o camisetas. El POP vive dentro del punto de venta y trabaja sobre la decisión de compra. Cómo se ordena toda la tienda alrededor de él se explica en visual merchandising: guía práctica para ordenar una tienda.
Los seis tipos de material POP según el lugar de la tienda
La clasificación más útil no es por el nombre de la pieza sino por dónde va, porque el lugar decide las medidas, la fijación y los permisos. La tabla, orientativa, los ordena:
| Zona | Pieza típica | Qué busca | Qué exige a quien produce |
|---|---|---|---|
| Fachada y exterior | Aviso, banderola, gráfica exterior | Que se vea desde la calle | Resistencia a la intemperie y, según el caso, registro de publicidad exterior |
| Vitrina y entrada | Gráfica en vidrio, tótem, pieza colgante | Detener a quien pasa | Medidas reales del vidrio y retiro sin residuo; ver diseño de vitrinas |
| Pasillos y piso | Adhesivo de piso, señal colgante, tótem | Guiar el recorrido | Material antideslizante y que no estreche el paso |
| Cabeceras e islas | Exhibidor secundario, módulo de producto | Dar segunda ubicación al producto | Base estable y encaje con el mobiliario de la tienda |
| Estante y góndola | Cenefa, stopper, wobbler, marco de precio | Llamar la atención en el estante | Fijación que no dañe el mueble y reposición |
| Caja y mostrador | Display de compra por impulso, dispensador | Sumar una compra al pagar | Poco espacio, carga baja y reposición diaria |
Una pieza que funciona en una zona casi nunca funciona igual en otra: un exhibidor de piso en la caja estorba, y una cenefa en la fachada no se lee.
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Los materiales y cuánto rinden
La vida útil depende de cuánta manipulación aguante la pieza y de si es de campaña o de permanencia. La tabla, orientativa, relaciona los materiales más usados con su uso y lo que conviene vigilar:
| Material | Dónde rinde | Duración típica | Qué vigilar |
|---|---|---|---|
| Cartón corrugado | Displays de campaña corta, cabeceras | Corta: de días a pocas semanas | La humedad y el peso del producto |
| PVC espumado y similares | Carteles, señales, tótems livianos | Media: una temporada | Que no se deforme con la luz ni con el calor |
| Acrílico | Exhibidores de mostrador, marcos, displays | Larga | Rayones y reflejos |
| Madera o MDF | Muebles, islas, módulos | Larga | Peso, acabado y humedad en los bordes |
| Metal | Estructuras, exhibidores de piso | Larga | Bordes, estabilidad y transporte |
| Vinilo y gráfica adhesiva | Vidrios, pisos, paredes | Media | Sustrato, burbujas y retiro sin residuo |
| Textil | Banderolas, fondos | Media | Tensión, costuras y lavado |
Lo que sale más barato en la compra suele salir más caro en la reposición, así que conviene comparar el costo por semana de campaña y no solo el precio de la pieza.
Cuándo el material POP ayuda y cuándo estorba
Ayuda cuando está en el momento y el lugar donde la persona decide, comunica una sola cosa y encaja con el resto de la tienda. Estorba en tres casos frecuentes: cuando se acumula (diez carteles compiten y ninguno se lee), cuando bloquea el recorrido o una salida y cuando contradice lo que dice el resto del local, por ejemplo una promoción que el cartel promete y la caja no reconoce.
Una regla práctica: cada zona de la tienda soporta una pieza principal. Si hay dos que compiten, una sobra, y conviene retirar la más vieja antes de sumar una nueva, para que la tienda no acumule capas de campañas anteriores.
Material de campaña y material permanente
Antes de elegir el material conviene decidir si la pieza es de campaña o permanente, porque la decisión cambia casi todo lo demás:
| Rasgo | De campaña | Permanente |
|---|---|---|
| Duración | De días a una temporada | Meses o años |
| Materiales habituales | Cartón, PVC espumado, vinilo | Acrílico, madera, metal |
| Cambio de mensaje | Se reemplaza la pieza entera | Cambia solo la gráfica o el rótulo |
| Costo por pieza | Menor | Mayor, repartido en más semanas |
| Qué se vigila | La reposición y el retiro | El desgaste y el mantenimiento |
| Riesgo principal | Que llegue tarde o se vea cansada | Que el mensaje envejezca antes que la pieza |
Una estructura permanente con gráfica intercambiable suele ser la opción que más rinde cuando la marca cambia de campaña con frecuencia, porque se renueva el mensaje sin rehacer la inversión.
De qué depende el costo del material POP
El precio de una pieza no se explica solo por su tamaño. Seis factores mueven casi toda la diferencia entre una cotización y otra:
- El material y el acabado. Un cartón impreso y un mueble de madera lacada no se comparan.
- La cantidad de tiendas. Producir una vez para muchas tiendas baja el costo por pieza, pero suma transporte e instalación.
- La complejidad. Luz, piezas móviles o ensambles añaden prueba y mano de obra.
- La instalación. Horario, altura, fijación y cuántas personas hacen falta.
- La reposición. Una pieza que se repone cada semana cuesta más que una que dura toda la campaña.
- El retiro. Retirar sin dejar marcas también tiene costo, y se presupuesta desde el comienzo.
Cómo se especifica una pieza: ocho datos
La mayoría de los problemas de producción nacen de especificar a medias. Una pieza queda bien definida con ocho datos:
- Medidas reales del espacio donde irá, tomadas en la tienda y no en un plano.
- Peso y carga: cuánto pesa la pieza y cuánto producto sostiene.
- Material y acabado, con una muestra física aprobada.
- Ubicación marcada sobre un plano de la tienda.
- Fijación: cómo se sostiene sin dañar el mueble, el piso ni el vidrio.
- Energía y conexión, si lleva luz o pantalla.
- Duración prevista: campaña corta, temporada o permanente.
- Instalación y retiro: quién la monta, a qué hora y cómo se retira.
Una pieza de punto de venta se aprueba con la muestra en la mano y las medidas de la tienda, no con el render.
Lo que se produce y se instala
Producir el material POP es la mitad del trabajo; instalarlo y mantenerlo es la otra. Antes de llevar la pieza a la tienda conviene armarla en taller para ver si encaja, como se explica para los stands en por qué el premontaje en taller es la partida que no se recorta. En la tienda, la instalación se acuerda con quien la administra: horarios, ubicación exacta y reposición, como se detalla en la guía de activaciones en punto de venta. Y en un centro comercial manda el reglamento del edificio, que se lee en cómo leer el manual de locatario.
Quien necesite producir e instalar exhibidores, islas, gráfica de vitrina o señalética en varias tiendas tiene la descripción del servicio en material POP en Bogotá.
Las normas que tocan al material POP
Dos normas aparecen con frecuencia, y las dos se explican aquí en lo básico.
Publicidad exterior visual. El artículo 1 de la Ley 140 de 1994 define la publicidad exterior visual como el medio masivo de comunicación destinado a informar o llamar la atención del público a través de elementos visuales, visibles desde las vías de uso o dominio público. Una pieza dentro del local, que no se ve desde la calle, no entra en esa definición; un aviso, una banderola o una gráfica que se ve desde la vía, sí. En ese caso, el artículo 11 exige registrar la colocación ante el alcalde o la autoridad en quien esté delegada la función, a más tardar tres días hábiles después de instalarla. Qué autoridad y qué trámite aplican en tu ciudad se confirma con el distrito o el municipio.
Promociones. Si la pieza anuncia una oferta, el artículo 33 de la Ley 1480 de 2011 dice que los términos de la promoción obligan a quien la hace y que las condiciones de tiempo, modo y lugar deben informarse en la publicidad. En una pieza de punto de venta eso significa que lleve la fecha, las condiciones y el límite de unidades.
Cómo se mide el material POP
La medición compara lo que se vendió con lo que se habría vendido sin la pieza. Tres cifras bastan:
- Ventas de la zona frente a una referencia. Las ventas del producto con la pieza instalada, contra las semanas anteriores o una tienda comparable sin ella.
- Conversión. Cuántas personas que interactuaron con la pieza compraron el producto.
- Costo por semana de campaña. El costo total entre las semanas que la pieza estuvo instalada. Ejemplo ilustrativo: una pieza de 1.200.000 pesos que dura ocho semanas sale a 150.000 pesos por semana.
Sin datos de ventas de la tienda no hay medición, y por eso es uno de los puntos que se acuerdan antes de instalar, como se explica en la guía de activaciones en punto de venta.
Los errores más frecuentes con el material POP
- Pedir «material POP» sin decir dónde va. Costo: cinco propuestas distintas y ninguna comparable.
- Aprobar con el render y no con la muestra. Costo: una pieza que se ve distinta en la tienda.
- Medir en el plano. Costo: piezas que no caben o que estrechan el pasillo.
- Saturar la zona. Costo: diez piezas que compiten y ninguna se lee.
- Olvidar el retiro. Costo: adhesivos que dejan marcas y piezas que no se pueden guardar.
- Anunciar una promoción sin condiciones escritas. Costo: una oferta que obliga más de lo previsto.
Se evitan con la misma costumbre: especificar la pieza con los ocho datos antes de pedir la primera cotización.
Glosario del material POP
- POP. Siglas de point of purchase: las piezas de comunicación y exhibición que van en el punto de compra.
- PLV. Publicidad en el lugar de venta, nombre que recibe el material POP en otros países.
- Display. Pieza de exhibición de producto, de piso, de mostrador o de pared.
- Cabecera de góndola. El extremo de un pasillo, con mucha visibilidad.
- Stopper. Pieza que sobresale del estante para detener la mirada.
- Wobbler. Pieza flexible que se mueve y llama la atención desde el estante.
- Publicidad exterior visual. Aquella que se ve desde las vías de uso o dominio público y está regulada por la Ley 140 de 1994.
Qué hacer esta semana
- Hoy: lista las zonas de tu tienda donde hoy hay material POP y qué dice cada pieza.
- Esta semana: decide una pieza principal por zona y quita las que compiten.
- Antes de pedir cotización: escribe los ocho datos de la pieza y toma las medidas en la tienda.
- Antes de instalar: confirma si la pieza se ve desde la calle y deja por escrito las condiciones de cualquier promoción.
Para seguir: activaciones en punto de venta, diseño de puntos de venta y la lista de verificación de vitrina.
Las piezas de comunicación en tienda son una de las cinco palancas del canal; cómo se pactan con una cadena se detalla en cómo se ejecuta el trade marketing en tienda.
Entre las piezas de gran formato, una réplica del producto tiene sus propios materiales y su propia ficha: dummies publicidad: qué son y cuándo conviene uno.
Para elegir entre vinilo, PVC, cartón pluma o tela en cada pieza, con rangos de costo y días de fabricación, está la guía para elegir el material de cada pieza.
Cuando el artículo con marca se exhibe en tienda y no se entrega, el contexto está en qué es merchandising y en qué se diferencia el promocional.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el material POP?
POP viene de «point of purchase», punto de compra. Es el conjunto de piezas de comunicación y exhibición que se colocan donde la persona decide comprar: carteles, exhibidores, displays, gráfica de vitrina, señalética y cabeceras. En otros países se le llama PLV, publicidad en el lugar de venta, y no es lo mismo que el merchandising promocional.
¿Qué tipos de material POP hay?
La clasificación más útil es por el lugar de la tienda: fachada y exterior, vitrina y entrada, pasillos y piso, cabeceras e islas, estante y góndola, y caja y mostrador. Cada zona pide piezas, medidas, fijación y permisos distintos, así que una pieza que funciona en una zona casi nunca funciona igual en otra.
¿De qué materiales se hace el material POP?
Los más usados son el cartón corrugado para campañas cortas, el PVC espumado y el vinilo para duración media, y el acrílico, la madera y el metal para piezas de larga duración. Conviene comparar el costo por semana de campaña y no solo el precio de la pieza, porque lo barato suele salir caro en la reposición.
¿Qué se necesita para especificar una pieza de material POP?
Ocho datos: medidas reales tomadas en la tienda, peso y carga, material y acabado con muestra física, ubicación sobre un plano, fijación, energía si lleva luz o pantalla, duración prevista, e instalación y retiro. Con ellos las cotizaciones son comparables y se evitan los problemas de última hora en la tienda.
¿El material POP necesita permisos?
Si la pieza se ve desde las vías de uso o dominio público, entra en la definición de publicidad exterior visual del artículo 1 de la Ley 140 de 1994, y el artículo 11 exige registrar su colocación ante la autoridad local en los tres días hábiles siguientes. Una pieza dentro del local, que no se ve desde la calle, no entra en esa definición.
¿Cómo se mide si el material POP funcionó?
Comparando las ventas del producto con la pieza instalada frente a las semanas anteriores o a una tienda comparable sin ella, y calculando la conversión y el costo por semana de campaña. Sin los datos de ventas de la tienda no hay medición, por eso es un punto que se acuerda antes de instalar.
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