Activaciones BTL: qué son, en qué se diferencian de ATL y cómo se eligen

Pocas siglas se usan tanto y se explican tan poco como BTL. Se le pide «una activación BTL» a quien produce y se reciben cosas que no se parecen: un módulo en un centro comercial, un stand en una feria, una vitrina de campaña o una entrega de muestras en la calle. Todas son BTL, y cada una exige una producción distinta. Entender qué abarca la sigla ahorra malentendidos antes de pedir una cotización.

Esta guía explica las activaciones BTL: qué significan las siglas, en qué se diferencian de ATL y TTL, qué herramientas incluye el BTL, cuándo conviene usarlo, qué datos reúne un brief, cómo se mide y qué normas conviene tener presentes. Si buscas el detalle de producción de cada activación, está en activaciones de marca: qué son, qué tipos hay y cómo se producen.

¿Qué es BTL y qué son las activaciones BTL?

BTL viene de below the line, «bajo la línea». Son las acciones de marketing que llegan a las personas de forma directa y segmentada, en un lugar y por un tiempo definidos, en lugar de difundirse por medios masivos. Las activaciones BTL son las más visibles de ese grupo: acciones en las que la marca invita a participar, probar o llevarse algo.

La palabra «activación» describe lo que se hace, y «BTL» describe el tipo de marketing al que pertenece. Por eso se usan casi como sinónimos, aunque no lo son del todo: una activación es una herramienta; el BTL es la familia completa.

BTL, ATL y TTL: en qué se diferencian

La línea que separa las siglas es la del alcance: ATL, above the line, llega a muchas personas a la vez; BTL llega a pocas, pero de cerca; TTL, through the line, combina las dos. La tabla resume la diferencia:

La frontera entre los dos grupos es difusa: los medios digitales, por ejemplo, se usan en las dos categorías. Lo importante no es la etiqueta sino la pregunta que cada una responde: cuántos ven la marca, o cuántos la viven.

Las siete herramientas del BTL

El BTL no es una sola cosa. Estas siete herramientas cubren casi todo lo que se llama así, y cada una pide algo distinto a quien la produce:

Casi ninguna campaña usa las siete. Lo habitual es elegir dos o tres que se refuercen entre sí, como una vitrina que atrae, una activación que invita a probar y un material que recuerda el producto en el camino a la caja.

Cuándo conviene el BTL y cuándo no

El BTL funciona mejor cuando el producto se entiende al probarlo o verlo de cerca, cuando el público está concentrado en un lugar y cuando se puede medir qué hizo la gente. Cuatro situaciones lo favorecen:

• Un lanzamiento que necesita que lo prueben. Un aroma, un sabor, una textura o una herramienta se entienden mejor en la mano que en un anuncio.
• Un público que se concentra. Una feria, un centro comercial o una tienda reúnen a las personas que interesan sin repartir el presupuesto entre muchas.
• Una venta que se decide frente al estante. Aquí el BTL llega en el último metro, cuando la persona elige.
• La necesidad de medir con cifras propias. Una activación registra interacciones, contactos y ventas, y no depende de estimaciones de audiencia.

Conviene menos cuando lo que hay que comunicar es una razón de compra que necesita explicarse con calma, o cuando la marca todavía no es conocida: sin alguien que la haya visto antes, una activación encuentra a personas que no saben quién les habla. Para eso sirve el ATL, y por eso la mayoría de las campañas grandes terminan siendo TTL.

Cómo se combina el BTL con el ATL en una campaña

Una campaña que usa las dos mitades se llama TTL, y se arma por fases: el medio masivo hace que la marca se reconozca y el BTL convierte ese reconocimiento en una experiencia. Este recorrido, ilustrativo, muestra cómo se reparten las tareas:

Lo útil de esta tabla es el orden: el BTL funciona mejor cuando alguien ya vio la marca, y el ATL funciona mejor cuando el BTL le da algo que contar.

El brief de una activación BTL: ocho datos

Antes de pedir producción, el brief reúne ocho datos. Si falta uno, la cotización se hace con supuestos, y los supuestos se pagan después:

1. Objetivo. Una frase: dar a conocer, mover ventas o conseguir contactos.
2. Público. Quién es, dónde está y en qué momento está receptivo.
3. Lugar y fechas. Con alternativas, porque el primer lugar rara vez es el definitivo.
4. Mecánica. Qué hace la persona, qué recibe y qué deja, en una frase que se entienda en treinta segundos.
5. Mensaje. Lo único que debe recordar quien pase.
6. Presupuesto máximo. Una cifra o un rango, para que la propuesta sea viable desde el comienzo.
7. Cifras a medir. Las que se quieren ver al final, que se instrumentan desde el primer día.
8. Restricciones. Permisos, horarios, reglas del lugar y lo que la marca no puede hacer.

Una activación BTL se compra por lo que se quiere medir, no por lo que se quiere montar.

De qué depende el costo de una campaña BTL

El precio de una activación no se calcula por herramienta sino por lo que hay que producir y mover. Siete factores explican casi toda la diferencia entre una cotización y otra:

• El lugar. Un centro comercial, una calle y una feria cobran y exigen cosas distintas.
• La duración. Un día no cuesta lo que treinta, y la reposición pesa más cuanto más dura.
• El número de ciudades. Cada ciudad suma transporte, montaje y un equipo que comprueba el resultado.
• La producción. El módulo, la gráfica y la energía, que se calculan por medidas y materiales.
• El personal. Cuántas personas atienden, en qué turnos y con qué capacitación.
• Los permisos. Algunos lugares exigen trámites, seguros o depósitos que se suman al presupuesto.
• La medición. Contadores, formularios o encuestas tienen un costo, pequeño frente a no poder demostrar el resultado.

Por eso una cotización sin lugar, fechas y número de ciudades es una estimación, no un precio. El brief de ocho datos existe, en buena parte, para que no lo sea.

Cómo se mide una activación BTL

A diferencia de los medios masivos, el BTL se mide con lo que la gente hizo. Cuatro cifras cubren casi todos los casos, y deben decidirse antes del primer día:

• Interacciones. Cuántas personas participaron, por hora y en total.
• Contactos. Cuántos datos se captaron con autorización y cuántos son utilizables.
• Conversión. Cuántas ventas o redenciones hubo frente a un periodo comparable sin la activación.
• Costo por contacto. El costo total entre los contactos captados. Ejemplo ilustrativo: si una activación cuesta 10 millones de pesos y capta 500 contactos utilizables, cada uno sale a 20.000 pesos.

Cómo presentar estas cifras se desarrolla en cómo medir los resultados de un evento corporativo, y la lógica sirve igual para cualquier herramienta del BTL.

Una advertencia sobre las cifras: un número alto de interacciones no prueba que la activación funcionó. Lo prueba la relación con el objetivo, por eso se elige una sola cifra principal y las demás se leen como apoyo.

Las dos normas que casi siempre se olvidan

Los permisos dependen del lugar y se explican en las guías de cada herramienta. Pero dos normas atraviesan casi cualquier activación BTL, sea cual sea el lugar.

Si hay una promoción, una muestra o un premio, el artículo 33 de la Ley 1480 de 2011 dice que los términos de la promoción obligan a quien la hace y que las condiciones de tiempo, modo y lugar deben informarse en la publicidad.

Si se recogen datos, el artículo 9 de la Ley 1581 de 2012 exige, salvo excepciones, la autorización previa e informada de la persona, obtenida por un medio que se pueda consultar después. En la práctica: un aviso corto antes del registro y una casilla que se marca.

Los errores más frecuentes en las activaciones BTL

• Pedir «una activación» sin objetivo. Costo: una propuesta vistosa que no se puede medir.
• Elegir el lugar por facilidad. Costo: montar donde no pasa el público que le interesa a la marca.
• Usar BTL para dar a conocer una marca que nadie conoce. Costo: contacto cercano con personas que no saben quién les habla.
• Medir solo lo que luce. Costo: informar la asistencia y no las ventas ni los contactos.
• Recoger datos sin autorización. Costo: una base de contactos que no se puede usar.
• Prometer sin condiciones escritas. Costo: una promoción que obliga más de lo previsto.

Se evitan con la misma costumbre: partir del objetivo y de la cifra que lo demuestra, y recién después elegir la herramienta.

Glosario de las activaciones BTL

• BTL (below the line). Marketing directo y segmentado, que llega a las personas de cerca y en un lugar definido.
• ATL (above the line). Marketing que llega a muchas personas a la vez, por medios masivos.
• TTL (through the line). Campaña que combina ATL y BTL en un solo recorrido.
• Activación. Acción en la que la marca invita a las personas a interactuar con ella.
• Trade marketing. Trabajo conjunto de una marca y una tienda para mover el producto dentro de ella.
• Material POP. Piezas de comunicación en el punto de compra, como carteles, tarjetas o displays.
• Costo por contacto. El costo total de la acción entre los contactos utilizables que capta.

Qué hacer esta semana

1. Hoy: escribe en una frase qué quiere lograr la campaña y qué cifra lo mostraría.
2. Esta semana: completa el brief de ocho datos y elige dos herramientas del BTL que se refuercen entre sí.
3. Antes de pedir cotización: define el lugar con alternativas y confirma qué permisos y reglas aplican.
4. Antes del primer día: deja instrumentadas las cifras y escritas las condiciones de cualquier promoción y el aviso de datos.

Para seguir: activaciones en punto de venta, el visual merchandising de la tienda donde se haga la acción y la guía de eventos corporativos.

Cuando la activación se ejecuta dentro de las tiendas de un distribuidor, el acuerdo con la cadena y su verificación se tratan en trade marketing en el punto de venta.

El BTL es un canal; la estrategia que lo usa, con sus formatos y su medición, está en qué es el marketing experiencial.