Pídele a tres personas que te digan qué es merchandising y recibirás tres respuestas distintas. Una hablará de camisetas, tazas y esferos con el logo de la marca. Otra, de cómo se ordenan los productos en una tienda para que se vendan. Una más, de todo el trabajo de marketing que rodea a un producto. Las tres tienen parte de razón, y por eso el término se enreda tanto cuando alguien tiene que decidir qué contratar o qué presupuestar.
Esta guía separa los dos sentidos que más se usan en Colombia, explica cómo se aplica cada uno en una tienda, qué normas tocan a las promociones y cómo se mide si funciona. El detalle del trabajo visual en tienda está en la guía práctica de visual merchandising, y el marco general en la guía de vitrinismo comercial.
¿Qué es merchandising?
Merchandising es el conjunto de técnicas con las que se presenta y se promueve un producto en el lugar donde se compra, para que el cliente lo vea, lo entienda y lo lleve. La palabra viene del inglés merchandise, que significa mercancía, y no figura en el Diccionario de la lengua española, así que cada empresa la define a su manera.
En la práctica, quien pide «merchandising» está pidiendo una de dos cosas: que su producto se vea y se exhiba mejor donde se vende, o artículos con su marca para regalar, vender o usar en un evento. Se parecen en el nombre y se ejecutan de forma muy distinta, con presupuestos, plazos y responsables diferentes.
Los dos sentidos de la palabra y por qué se confunden
La confusión nace de que ambas cosas buscan lo mismo, que la marca se recuerde y el producto se mueva, y de que las dos se piden con la misma palabra. Para hablar el mismo idioma con un proveedor o con tu equipo, conviene separarlas desde el principio:
| Aspecto | Merchandising en el punto de venta | Merchandising de producto o promocional |
|---|---|---|
| Qué es | Cómo se presenta y se ordena el producto donde se vende | Artículos con la marca para regalar, vender o usar |
| Ejemplos | Una góndola ordenada, un exhibidor, una vitrina, la señalización | Camisetas, termos, libretas, bolsas, gorras |
| Quién lo ejecuta | Equipo de tienda, trade marketing, vitrinista | Marketing o comunicaciones, con un proveedor de producción |
| Se mide con | Rotación, ventas por zona, tiempo de permanencia | Uso, recordación, redención o costo por pieza entregada |
| Dónde se decide | En la tienda, con el plano y el surtido | En el brief de campaña o de evento |
Casi todo lo que sigue habla del primer sentido, que es donde una marca de retail o de consumo masivo gana o pierde ventas todos los días. El segundo se retoma más abajo, porque también necesita criterio para no terminar en una caja de artículos que nadie usa.
Las tres formas de merchandising en el punto de venta
Una clasificación clásica separa el trabajo en tienda en tres capas. No son pasos, sino tres preguntas que se contestan a la vez:
| Capa | Pregunta que responde | Qué incluye |
|---|---|---|
| Presentación | ¿Cómo se ve el producto? | Orden, color, altura, limpieza, señalización y exhibidores |
| Gestión | ¿Qué producto va, cuánto y dónde? | Surtido, espacio asignado, rotación y precios |
| Seducción | ¿Qué hace que alguien se detenga? | Luz, aroma, música, vitrina, material de punto de venta y exhibición especial |
Una tienda puede tener una presentación impecable y una gestión pobre: el producto que más se vende queda en un estante bajo y el que no rota ocupa la zona principal. También puede suceder lo contrario. Por eso las tres capas se revisan juntas, y cuando se mira una sola, el resultado casi nunca se nota en caja.
Guía completa · Vitrinismo
Cómo se instala la misma vitrina en todas tus tiendas
Cada cuánto se cambia, qué mueve el presupuesto, cómo lograr que se vea igual en cada ciudad y qué revisar antes de dar un montaje por terminado.
Las zonas de una tienda: calientes y frías
Dentro de una tienda no todos los metros valen igual. Las zonas calientes son las que el cliente recorre y mira casi sin querer, como la entrada, las cajas y los pasillos principales. Las zonas frías son las que exigen un esfuerzo para llegar, como las esquinas del fondo o los pasillos sin salida.
La regla de trabajo es poner en la zona caliente lo que más margen o más rotación tiene, y usar la zona fría para lo que el cliente va a buscar de todos modos. Para empujar tráfico hacia el fondo se usan imanes: un producto de alta demanda, una exhibición especial o una luz distinta. Cada tienda tiene su recorrido real, y lo confirma quien la observa en horas distintas, no el plano.
Un ejemplo ilustrativo: una tienda de accesorios pone junto a la caja una referencia de margen alto y precio bajo, y deja al fondo la de mayor ticket, que el cliente va a buscar igual. Al mover una sola cosa, la caja se vuelve el lugar de la compra por impulso y el fondo, el de la compra pensada. La lógica no depende del rubro: sirve para una góndola de supermercado, un local de calzado o un punto de marca dentro de un centro comercial.
El mobiliario también entra en esta cuenta, porque su altura y su ancho deciden qué se ve desde lejos. Los criterios para especificarlo están en mobiliario comercial: tipos, materiales y cómo se especifica para una tienda.
Qué ordena el merchandising de gestión: surtido, espacio y rotación
La capa de gestión es la menos vistosa y la que más pesa. Se resuelve con tres decisiones que se escriben, no se improvisan:
- Surtido. Qué referencias entran y cuáles salen. Más variedad no es mejor si el cliente ya no sabe qué elegir.
- Espacio. Cuántos frentes recibe cada referencia, medidos en el mueble real. El espacio sigue a la venta y al margen, no al tamaño del empaque.
- Rotación. Cada cuánto se repone, se cambia de lugar o se retira. Un producto sin movimiento ocupa un lugar que otro podría aprovechar.
Esas tres decisiones se documentan en un plano con los productos identificados, el planograma, que además permite verificar con foto que cada tienda lo cumple. Cuando la exhibición se produce o se instala en varias tiendas, la referencia es trade marketing: qué es y cómo se ejecuta en tienda.
Merchandising de producto: el artículo con marca
El merchandising promocional es el artículo con la marca que se entrega, se vende o se usa en un evento. Funciona cuando la pieza resuelve algo para quien la recibe y tiene sentido con el momento. No funciona cuando es un obsequio genérico que termina en un cajón.
| Uso | Qué conviene | Qué evitar |
|---|---|---|
| Obsequio en un evento | Una pieza útil y liviana que se pueda llevar | Artículos frágiles o que obligan a cargar una bolsa |
| Uniforme o dotación | Prendas con el logo bien ubicado y tallas completas | Tallas únicas y estampados que se desgastan al lavar |
| Producto a la venta | Una línea coherente con la marca y con control de inventario | Lotes grandes sin demanda comprobada |
| Regalo a clientes | Calidad y una nota que explique el porqué | La misma pieza para todos los públicos |
Cuando el artículo se exhibe en una tienda y no se entrega, deja de ser un regalo y pasa a ser material de punto de venta. Esa pieza tiene sus propios tipos, materiales y duración, y se explica en material POP: qué es, qué tipos hay y cómo se usa en una tienda.
Cómo elegir entre merchandising en tienda y de producto
La decisión no es una u otra, sino cuál va primero. Un criterio sencillo parte del problema que se quiere resolver:
- Si el producto no se ve o no rota, el problema está en el punto de venta: presentación, espacio o zona. Los artículos con logo no lo arreglan.
- Si el producto se vende pero la marca no se recuerda, el merchandising de producto o una activación aportan más que mover estantes.
- Si ambas cosas fallan, se empieza por la tienda, porque un cliente que no encuentra el producto no llega a usar el obsequio.
- Si es una campaña de pocas semanas, se prefieren piezas desmontables que se puedan instalar y retirar sin obra.
Para campañas que combinan exhibición, material y personal en tienda, el formato es una activación en punto de venta, y se produce con las mismas fechas y permisos que cualquier montaje.
Primero se resuelve que el producto se vea y rote en tienda; el artículo con logo viene después.
Qué normas tocan al merchandising
El merchandising en sí no tiene una norma propia, pero varias reglas lo alcanzan cuando se convierte en promoción o en publicidad. La tabla resume las dos más usadas:
| Fuente | Qué dice | Qué significa para el merchandising |
|---|---|---|
| Ley 1480 de 2011, art. 33 | Los términos de las promociones y ofertas obligan a quien las realiza, y las condiciones de tiempo, modo y lugar deben informarse al consumidor en la publicidad | Si un obsequio o un descuento acompaña la exhibición, sus condiciones y su vigencia van escritas en la pieza |
| Ley 1480 de 2011, art. 29 | Las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante | Lo que dice el cartel o el exhibidor se cumple en caja |
| Manual del centro comercial o de la cadena | Cada lugar fija reglas de exhibición, alturas, materiales y horarios | Se lee antes de producir cualquier pieza para la tienda |
La segunda fila no es un trámite, sino el motivo por el que conviene dejar por escrito qué se promete en cada pieza. Y cuando la pieza se instala en un centro comercial, el manual del lugar manda sobre cualquier idea de montaje: cómo leer el manual de locatario antes de empezar la obra.
Cómo medir si el merchandising funciona
Un cambio de exhibición se mide contra una referencia, y la referencia hay que tomarla antes de cambiar. El procedimiento es corto:
- Elige una zona o un producto y anota sus ventas de las últimas semanas, sin cambiar nada.
- Cambia una sola variable: la altura, el lugar, la señal o el exhibidor. Si cambias tres, no sabrás cuál funcionó.
- Mide en el mismo periodo del ciclo, para que un fin de semana largo o una quincena no confundan el resultado.
- Toma una foto del antes y del después, con la misma luz y el mismo ángulo.
Conviene además fijar de antemano cuánto tiempo se deja el cambio antes de juzgarlo. Una semana puede ser poco si el ciclo de compra es mensual, y un mes puede ser demasiado si la campaña dura tres semanas. El criterio lo da el ritmo de compra de la categoría, no el calendario de quien mide. Y si el resultado no mejora, el cambio se revierte y se documenta: saber qué no funcionó también ahorra la próxima prueba.
Para productos con muchas tiendas, la comparación más útil es entre dos tiendas parecidas, una con el cambio y otra sin él. Es la forma de separar el efecto del cambio del efecto de la temporada.
Los errores más frecuentes al aplicar merchandising
- Confundir los dos sentidos. Costo: pedir camisetas cuando el problema era un exhibidor mal ubicado.
- Llenar la exhibición. Costo: un estante saturado se lee como desorden y el cliente no distingue qué mirar.
- Dejar lo que más se vende en la zona fría. Costo: ventas que se podían tener sin cambiar nada más.
- Cambiar varias cosas a la vez. Costo: no saber qué funcionó y repetir el esfuerzo a ciegas.
- Prometer sin condiciones escritas. Costo: reclamos y la obligación de cumplir lo que dice la publicidad.
- No verificar con foto. Costo: tiendas que no cumplen el plano y nadie lo sabe hasta la auditoría.
La mayoría nace de lo mismo: se decide en el escritorio y no se comprueba en la tienda. Una lista corta para cerrar una instalación está en qué revisar en una vitrina antes de darla por instalada.
Glosario de merchandising
- Merchandise. Mercancía; el producto que se vende.
- Zona caliente. Lugar de la tienda que el cliente recorre y mira casi sin querer.
- Zona fría. Lugar que exige un esfuerzo para llegar.
- Surtido. Conjunto de referencias que ofrece una tienda.
- Frente. Unidad de producto visible en la primera fila de un estante.
- Rotación. Velocidad con la que se vende y se repone una referencia.
- Imán. Elemento que atrae al cliente hacia una zona fría.
Qué hacer esta semana
- Hoy: decide si tu necesidad es de punto de venta o de artículo con marca, y escríbelo en una línea.
- Esta semana: recorre una tienda en dos horas distintas y marca en un plano las zonas calientes y frías reales.
- Antes de cambiar nada: anota las ventas de las últimas semanas de una zona o producto como referencia.
- Después del cambio: cambia una sola variable, toma las fotos del antes y del después y mide al cierre del ciclo.
Para seguir: qué es visual merchandising, diseño de vitrinas y la guía de vitrinismo comercial.
Preguntas frecuentes
¿Qué es merchandising en palabras simples?
Es el conjunto de técnicas para presentar y promover un producto donde se compra, de modo que el cliente lo vea, lo entienda y lo lleve. Se usa en dos sentidos: el de punto de venta, que ordena y exhibe el producto en tienda, y el promocional, que produce artículos con la marca.
¿Cuál es la diferencia entre merchandising y visual merchandising?
El merchandising abarca todo lo que se hace con el producto en el punto de venta: surtido, espacio, precios y rotación. El visual merchandising es la parte visual de ese trabajo: vitrinas, color, luz, señalización y exhibidores. Uno decide qué producto va y cuánto; el otro, cómo se ve para atraer al cliente.
¿Cuáles son los tipos de merchandising?
En punto de venta se habla de tres: de presentación, que cuida cómo se ve el producto; de gestión, que decide surtido, espacio y rotación; y de seducción, que busca llamar la atención con luz, aroma, vitrina o exhibiciones especiales. Aparte está el merchandising promocional, que son los artículos con la marca.
¿Qué son las zonas calientes y frías de una tienda?
Las zonas calientes son las que el cliente recorre y mira casi sin querer, como la entrada, las cajas y los pasillos principales. Las frías exigen un esfuerzo para llegar, como las esquinas del fondo. Se pone en las calientes lo de más margen o rotación, y en las frías lo que el cliente busca de todos modos.
¿Cómo se mide si el merchandising funciona?
Se anotan las ventas de una zona o producto antes del cambio, se modifica una sola variable, se mide en el mismo periodo del ciclo y se toman fotos del antes y el después. Si hay varias tiendas parecidas, se compara una con el cambio y otra sin él para separar el efecto de la temporada.
¿Qué norma colombiana aplica a las promociones en tienda?
La Ley 1480 de 2011, el Estatuto del Consumidor. Su artículo 33 exige informar en la publicidad las condiciones de tiempo, modo y lugar de una promoción, y su artículo 29 obliga al anunciante a cumplir las condiciones objetivas que anuncia. Lo que dice el cartel o el exhibidor se cumple en caja.
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