Un acuerdo de trade marketing se firma en una sala y se gana o se pierde en una tienda: la cabecera de góndola que se pactó aparece sin la pieza, la promoción empieza dos días tarde y la vitrina de campaña es la de la campaña anterior. La distancia entre lo pactado y lo que ve el comprador es el problema de ejecución, y es el que casi nadie mide.
Esta guía explica qué es el trade marketing, en qué se diferencia del marketing al consumidor, cuáles son sus cinco palancas en el punto de venta y cómo se produce, se instala, se verifica y se mide lo que se pactó. Se centra en la ejecución en tienda; la parte de exhibición está en la guía de vitrinismo comercial.
¿Qué es el trade marketing?
El trade marketing es el conjunto de acciones con las que una marca busca vender más a través de los puntos de venta de sus distribuidores y minoristas. El marketing al consumidor busca que alguien quiera el producto; el trade marketing busca que el producto esté disponible, visible y bien presentado en el lugar donde se compra.
Se dirige a dos públicos a la vez: la cadena o el distribuidor, que decide qué referencias entran a la tienda y cuánto espacio reciben, y el comprador dentro del punto de venta, que decide en pocos segundos. El nombre viene de trade, el canal comercial.
Se confunde con el merchandising y con la publicidad en el punto de venta. El merchandising es una parte del trabajo —cómo se presenta y se ordena el producto— y se explica en qué es visual merchandising; el trade marketing es el marco que decide qué se acuerda con el canal y cómo se verifica que ocurrió.
Trade marketing, marketing al consumidor y ventas: quién hace qué
Las tres áreas trabajan sobre el mismo producto pero sobre momentos distintos, y casi todos los problemas de ejecución nacen en los límites entre ellas.
| Área | A quién se dirige | Qué busca | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Marketing al consumidor | Al comprador, antes de la tienda | Que quiera la marca | Una campaña en medios o una activación |
| Ventas | Al distribuidor o a la cadena | Que compre y mantenga el producto (sell-in) | Una negociación de surtido y condiciones |
| Trade marketing | Al canal y al comprador dentro de la tienda | Que el producto se vea, se encuentre y rote (sell-out) | Una exhibición adicional con promoción verificada |
Cuando nadie responde por lo que ocurre dentro de la tienda, la campaña sigue su calendario, ventas cierra el acuerdo y el material llega a la tienda sin dueño.
Las cinco palancas del trade marketing en el punto de venta
Todo lo que hace el trade marketing en tienda se reduce a cinco palancas. Cada una se decide en un lugar distinto y se verifica de una manera distinta.
| Palanca | Qué se decide | Qué se produce o se instala | Cómo se verifica |
|---|---|---|---|
| Surtido y planograma | Qué referencias van y en qué orden | El orden del lineal y sus etiquetas | Foto del lineal contra el planograma |
| Precio y promoción | Qué oferta, desde cuándo y con qué condiciones | La comunicación de la promoción con sus condiciones visibles | Que precio y condiciones se lean en tienda |
| Exhibición | Dónde está el producto y qué espacio extra recibe | Exhibidores, cabeceras e islas | Presencia de la pieza y su ubicación |
| Activación y demostración | Qué ocurre en tienda y a qué hora | Módulo, personal y material de apoyo | Registro por turno |
| Comunicación en tienda | Qué se dice y dónde | Material POP, gráfica y vitrina | Que se lea desde el pasillo |
Las dos últimas son las más visibles y las que más se improvisan. La pieza de comunicación se especifica con ocho datos, como se explica en material POP, y la activación se planea y se mide como en activaciones en punto de venta.
La brecha entre lo pactado y lo que se ve en tienda
La brecha de ejecución es la diferencia entre lo acordado con la cadena y lo que el comprador encuentra. Casi siempre tiene una de cinco causas:
- El material llega tarde o incompleto. La campaña ya empezó y la pieza todavía viaja.
- Lo instala quien no tiene instrucciones. El personal de tienda coloca la pieza donde cabe, no donde se acordó.
- La ventana de montaje no coincide con la tienda. Se llega cuando la tienda está llena o ya cerró.
- Lo anterior no se retira. Dos campañas conviven y ninguna se lee.
- Nadie verifica. Se asume que ocurrió porque se envió.
Lo que no se verifica en la tienda no se ejecutó.
Guía completa · Vitrinismo
Cómo se instala la misma vitrina en todas tus tiendas
Cada cuánto se cambia, qué mueve el presupuesto, cómo lograr que se vea igual en cada ciudad y qué revisar antes de dar un montaje por terminado.
Qué se acuerda con la cadena antes de producir una sola pieza
La mayoría de las correcciones de último minuto salen de acuerdos que quedaron a medias. Antes de producir, conviene dejar por escrito siete puntos con la cadena:
- El espacio. Dónde va la pieza dentro de la tienda y en cuántas tiendas.
- Las fechas. Montaje, inicio de la campaña y retiro.
- El formato. Medidas y tipos de pieza que la cadena admite en cada formato de tienda.
- Quién instala. La tienda o quien produce la pieza, y con qué acceso.
- La vecindad. Qué marcas comparten cabecera o lineal.
- Las condiciones de la promoción. Escritas, con fecha de inicio y de fin.
- La verificación. Qué foto o registro se entrega y cuándo.
Cómo se produce y se instala el material por cadena y por formato
No existe una pieza que sirva para todas las tiendas. Cada formato —hipermercado, tienda de conveniencia, droguería, tienda de especialidad— tiene medidas, alturas y reglas propias, y una pieza que cabe en uno no cabe en otro.
El método que evita la mayoría de los problemas tiene cuatro pasos. Se escribe una ficha por formato de tienda; se aprueba una muestra armada antes de producir la serie; las piezas viajan en kits por tienda, con instrucciones y fotos de cómo debe quedar; y se instalan en una ventana acordada, con foto de cierre. Es el mismo principio de lograr que una vitrina se vea igual en seis ciudades, aplicado a cada punto de venta de la cadena.
Cómo se reparte el trabajo cuando la campaña cubre varias ciudades está en proveedor por ciudad o un solo equipo.
La auditoría en tienda: qué se revisa y cómo se prueba
La auditoría es la parte que convierte un acuerdo en un dato. Se hace tienda por tienda, con la misma lista, y se prueba con una foto:
- Presencia. La pieza está, completa y sin deterioro.
- Ubicación. Está donde se acordó y no escondida detrás de otra.
- Legibilidad. El mensaje se lee desde el pasillo, en movimiento.
- Precio y condiciones. Lo que se ve en la pieza coincide con lo que cobra la caja.
- Vigencia. No queda material de una campaña anterior.
- Foto de cierre. Tomada desde el punto acordado, con fecha.
La lista para vitrina está completa en qué revisar en una vitrina antes de darla por instalada, y el criterio de orden de la tienda en la guía práctica de visual merchandising.
El calendario de una campaña en tienda, hacia atrás desde el inicio
Una campaña de trade marketing se planea desde el día en que debe verse en tienda y no desde el día en que se aprueba. Es el mismo método de un pop up store armado hacia atrás desde el cierre: lo último que ocurre fija lo primero que hay que decidir.
| Etapa | Qué se cierra | Si se omite |
|---|---|---|
| 1. Acuerdo con la cadena | Espacio, fechas, formatos y condiciones por escrito | Se produce para un lugar que no existe |
| 2. Ficha y muestra | Una ficha por formato de tienda y una muestra armada aprobada | Piezas que no encajan en la mitad de las tiendas |
| 3. Producción | La serie completa, con sobrante para reposición | Tiendas que se quedan sin pieza en la primera semana |
| 4. Envío por kits | Un kit por tienda, con instrucciones y foto de cómo debe quedar | Piezas que llegan sin saber dónde van |
| 5. Instalación | La ventana acordada con cada tienda y quién instala | Material que espera semanas en la bodega |
| 6. Auditoría | Foto de cierre por tienda, con fecha | Un acuerdo que nadie puede demostrar |
| 7. Retiro | Fecha de salida y destino de cada pieza | Dos campañas conviviendo en la misma tienda |
La etapa que más se recorta es la segunda, y es la que más cuesta después: una muestra armada en una mesa descubre en una hora lo que la serie completa descubre en cien tiendas. La reposición de piezas también se prevé antes de producir, porque una pieza dañada en la primera semana no se resuelve con otra producción.
Las normas que tocan al trade marketing
Las acciones de trade marketing en tienda tocan dos normas generales en Colombia. Son reglas generales: cada cadena puede exigir más y cualquier duda se consulta con un abogado.
| Norma | Qué dice | Qué significa en tienda |
|---|---|---|
| Ley 1480 de 2011, art. 33 | Los términos de las promociones y ofertas obligan a quien las hace, y las condiciones de tiempo, modo y lugar deben informarse al consumidor en la publicidad | La pieza de la promoción lleva fecha de inicio, fecha de fin y condiciones; si dice «hasta agotar inventario», debe decirlo |
| Ley 1581 de 2012, art. 9 | El tratamiento de datos personales requiere la autorización previa e informada del titular | Si la activación pide datos para un sorteo o una suscripción, la autorización se pide en el momento y se guarda |
Cómo se mide el trade marketing
El trade marketing se mide en dos niveles: si lo pactado se ejecutó y si ese cumplimiento movió la venta. Medir solo la venta no dice si falló la ejecución o falló el producto.
| Indicador | Qué mide | Cómo se levanta |
|---|---|---|
| Cumplimiento de ejecución | Qué parte de las tiendas tiene la pieza como se pactó | Auditoría fotográfica por tienda |
| Disponibilidad | Si el producto está en el lineal durante la campaña | Visita o registro de la cadena |
| Venta en el punto de venta (sell-out) | Lo que compra el consumidor en la tienda | Datos de venta de la cadena |
| Rotación | Qué tan rápido sale el producto frente a antes de la campaña | Comparación de periodos |
| Costo por tienda ejecutada | Producción, transporte e instalación frente a las tiendas verificadas | Suma de costos dividida entre tiendas auditadas |
Un ejemplo ilustrativo, con cifras redondas: si se pactaron 100 tiendas y la auditoría confirma la pieza instalada en 70, el cumplimiento es del 70 %. Si la venta sube solo en esas 70, la ejecución es lo que mueve el resultado; si sube igual en todas, la pieza no era la causa. Esa lectura solo existe si la auditoría se hizo.
Los errores más frecuentes en trade marketing
- Pactar sin dejar el espacio por escrito. Costo: una cabecera que, el día del montaje, ya está ocupada.
- Producir una sola pieza para todos los formatos. Costo: piezas que no caben o no se ven en la mitad de las tiendas.
- Enviar el material sin instrucciones. Costo: piezas colocadas donde caben y no donde venden.
- No retirar la campaña anterior. Costo: dos mensajes que compiten y ninguno se lee.
- Anunciar una promoción sin condiciones. Costo: una oferta que obliga más de lo previsto.
- Medir solo la venta. Costo: no saber si falló la ejecución o falló el producto.
Se evitan con la misma costumbre: tratar la verificación en tienda como parte del acuerdo y no como un trámite posterior.
Glosario del trade marketing
- Trade marketing. Acciones de una marca para vender más a través de los puntos de venta de sus distribuidores.
- Sell-in. Lo que la marca vende a la cadena o al distribuidor.
- Sell-out. Lo que el consumidor compra en la tienda.
- Planograma. Plano que indica qué producto va en cada lugar del lineal.
- Cabecera de góndola. El extremo de un pasillo, de mucha visibilidad.
- Shopper marketing. Acciones dirigidas al comprador mientras decide dentro de la tienda.
- Material POP. Piezas de comunicación y exhibición que van en el punto de compra.
Qué hacer esta semana
- Hoy: elige una campaña en curso y lista en qué tiendas debería estar la pieza y cuántas has comprobado con foto.
- Esta semana: escribe los siete puntos del acuerdo con la cadena para la próxima campaña y compáralos con lo que se hizo en la última.
- Antes de producir: define una ficha por formato de tienda y aprueba una muestra armada.
- Antes de lanzar: acuerda la auditoría fotográfica —qué se mide, cuándo y quién la entrega— y fija la fecha de retiro.
Para seguir: activaciones en punto de venta, material POP y pop up store.
La verificación del acuerdo por tienda se apoya en el plano del mueble, que se detalla en cómo se verifica un planograma.
La parte de exhibición del acuerdo con la tienda se explica en qué es merchandising: surtido, espacio y rotación.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el trade marketing?
El trade marketing es el conjunto de acciones con las que una marca busca vender más a través de los puntos de venta de sus distribuidores y minoristas. Se dirige a la cadena, que decide el espacio, y al comprador dentro de la tienda, y busca que el producto esté disponible, visible y bien presentado.
¿Cuál es la diferencia entre trade marketing y marketing al consumidor?
El marketing al consumidor trabaja antes de la tienda para que el comprador quiera la marca. El trade marketing trabaja dentro del canal para que el producto esté, se vea y se encuentre donde se compra. Uno despierta el deseo y el otro se asegura de que la compra sea posible y fácil.
¿Cuáles son las funciones del trade marketing?
Cinco palancas en el punto de venta: surtido y planograma, precio y promoción, exhibición, activación y demostración, y comunicación en tienda. Cada una se acuerda con la cadena, se produce o se instala por separado y se verifica con una prueba, normalmente una foto por tienda, para saber si lo pactado ocurrió.
¿Qué diferencia hay entre sell-in y sell-out?
El sell-in es lo que la marca vende a la cadena o al distribuidor, y el sell-out es lo que el consumidor compra en la tienda. Un sell-in alto con un sell-out bajo deja inventario parado en el canal. El trade marketing busca que el producto salga de la tienda, no solo que entre.
¿Cómo se mide el trade marketing?
En dos niveles: si lo pactado se ejecutó y si eso movió la venta. Se mide el cumplimiento de ejecución con auditoría fotográfica por tienda, la disponibilidad del producto, la venta en el punto de venta, la rotación y el costo por tienda ejecutada. Medir solo la venta no explica si falló la ejecución o el producto.
¿Qué normas aplican a una promoción en tienda en Colombia?
El artículo 33 de la Ley 1480 de 2011 dice que los términos de las promociones y ofertas obligan a quien las hace y que las condiciones de tiempo, modo y lugar deben informarse en la publicidad. Si se piden datos personales, el artículo 9 de la Ley 1581 de 2012 exige la autorización previa e informada del titular.
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